by Ilhamsyah

Seorang komunikator yang baik adalah yang dapat memahami lawan bicaranya, sehingga yang diajak bicara merasa nyaman dan tertarik pada isi komunikasi yang disampaikannya. Lebih jauh akan menyenangkan bila terjadi dialog yang aktif dalam pembicaraannya, dan lawan bicara tersebut merasa memiliki peran dalam hal yang dibicarakan tersebut. Bahkan akan lebih baik jika dalam dialog tersebut sang lawan bicara mendapatkan solusi dari permasalahan yang terungkap seputar pembicaraan yang terjadi. Itulah esensi sebuah komunikasi yang baik dan sehat. Dan itulah yang harus selalu hadir dalam sebuah komunikasi periklanan, pemirsa harus mendapatkan manfaat yang jelas dari pesan yang disampaikan terkait dengan produk yang ditawarkan.

Untuk dapat mencapai kondisi komunikasi yang baik tersebut diperlukan penggalian serta pemahaman yang mendalam target audiens yang Anda sasar, atau biasa disebut dengan consumer insight. Dalam penjelasan singkat dan menarik Djito Kasilo mengungkapkan bahwa consumer insight adalah pikiran bawah sadar yang mengarahkan perilaku seseorang sehari-hari mereka. Insight ini akan berkaitan erat dengan harapan, impian, ketakutan, kebahagiaan, dan lain sebagainya. DDB Needham’s menyebut terdapat beberapa hal yang terkait dengan insight konsumen, atau yang di sebut kebutuhan dasar manusia. DDB Needham’s menyarankan untuk melihat apakah strategi yang dibangun menyentuh satu atau lebih kebutuhan dasar dari manusia tersebut, yang diantaranya: to be popular, to feel attractive, to be wanted, menikmati hidup dengan nyaman dan berkelanjutan, menciptakan suasana keluarga yang bahagia, memiliki cinta dan seks, memperluas kekuasaan, menghindari ketakutan, menemukan pengalaman baru, atau untuk melindungi dan memelihara kesehatan (Jewler, 2007). Agensi DDB Needham’s dalam operasionalnya mengeksplorasi keuntungan emosional dan rasional yang didapat konsumen saat menggunakan produk dalam menggali dan menemukan strategi. Diantaranya:

1. In-use rewards: Saat dipergunakan produk.
2. Result-of-use rewards: Hasil yang didapat setelah menggunakan.
3. Incidental-to-use rewards: Keuntungan yang tidak terduga (tidak terbayangkan/ terukur dengan jelas).

Dalam client brief produsen sering menampilkan penjelasan calon konsumen dengan target market, dan biasanya dipaparkan dalam bentuk data statistik, khususnya data demografis dan geografis. Data demografis berisi: umur, pendidikan, pekerjaan, agama, dan status sosial-ekonomi. Sedangkan data geografis berisi: desa, kota, provinsi, pesisir, juga pegunungan. Namun dalam komunikasi pemasaran hal tersebut tidaklah cukup, karena data calon konsumen dipahami hanya sebagai hitungan (benda mati). Lebih jauh Kasilo menjelaskan perlunya data lain yang lebih ”hidup” yaitu psikografis. Istilah psikografis merujuk pada gaya hidup dan karakteristik psikologis seperti: aktivitas, minat, opini, selera, kebiasaan, sikap hingga impiannya (Moriarty, 2011). Konsep ini mengkombinasikan faktor-faktor psikologis dengan karakteristik konsumen yang memengaruhi bagaimana orang memutuskan untuk membeli (memilih) brand.