by Ilhamsyah

Bila dilihat dari sejarah perjalanan dan pengertian periklanan, menunjukan iklan hadir karena masyarakat perlu dibujuk akibat persaingan produk yang semakin ketat. Untuk dapat membaca ulang periklanan secara utuh, kita bisa melihat perjalanan periklanan yang mengalami perubahan seiring perubahan teknologi dari masa ke masa. Untuk ringkasnya peneliti mengutip apa yang ditulis oleh beberapa pakar periklanan dan pemasaran mengenai penjelasan evolusi definisi periklanan sebagai berikut.

Era Identifikasi

Iklan telah mucul ribuan tahun yang lalu dengan bentuk awal berupa gambar sederhana pada tembok atau toko di Babylonia, Mesir, Yunani, dan Romawi kuno. Pada umumnya mengindentifikasikan tempat bisnis dan jenis barang yang ditawarkan, seperti gambar sebuah roti atau sepatu, yang pada masa itu merupakan alat komunikasi yang cukup efektif. Dimasa lalu, terdapat tempat-tempat tertentu yang menawarkan barang dan jasa yang memanfaatkan tanda-tanda non-verbal ataupun simbol sebagai penanda komersial secara halus. Sebagai contoh, gambar seekor sapi dicat di dinding rumah menunjukkan bahwa susu yang tersedia di sana untuk dijual. Atau tanda palu atau landasan sebagai penanda jasa pandai besi. Di Roma kuno, gambar dan simbol-simbol seperti dicat atau digambar pada dinding bagian depan rumah tersebut biasa disebut sebagai Albums. Demikian pula, sebuah forum di Romawi memasang daftar debitur, daftar ini disebut libels. Saat itu bagi para penunggak pajak akan diumumkan melalui daftar yang dapat dibaca semua orang, hal ini mendorong para penunggak pajak untuk membayar atau melarikan diri ke luar kota Roma. (Vilanilam dan Varghese, 2004)

Era Informasi

Dengan ditemukannya mesin cetak, lompatan besar terjadi setelah Johannes Gutenberg memperkenalkan mesin cetak di Eropa pada tahun 1455, walau tehnik cetak sudah ditemukan di China ratusan tahun sebelumnya. Penemuan ini sangat penting karena memungkinkan membuat salinan atau memperbanyak informasi dengan mudah dan cepat. Yang pada akhirnya temuan tersebut menghadirkan perkembangan komunikasi massa dalam menjangkau audiensi yang lebih luas. Istilah advertisement atau periklanan muncul pada tahun 1655, karena sejak tahun 1660 para penerbit sering menggunakan kata tersebut sebagai judul rubrik informasi komersial pada koran.

Era Persuasi

Revolusi industri mengubah teknologi dan sosial menjadi semakin cepat sejak akhir 1700-an. Periode ini berdampak luas karena pabrik-pabrik dapat memproduksi lebih banyak barang dan dengan akses kereta api yang meluas, orang perlu tahu tentang barang-barang yang ditawarkan. Ini menjadi awal dari datangnya media komunikasi baru, seperti majalah dan katalog. Saat itu terjadi pergeseran bahasa iklan dari hanya bahasa pengantar produk (informasi) menjadi bahasa yang lebih hiperbolis atau berlebihan (Moriarty, 2011). Setelah para pelaku periklanan jauh lebih profesional, mereka mulai memperhatikan ilmu periklanan, yaitu memahami bagaimana sebuah iklan dianggap berhasil dengan membuat sebuah standar periklanan yang efektif.

Lebih lanjut Tom Altsteil dan Jean Grow mengungkapkan perubahan besar justru terjadi di era 1960an, dimana pada saat itu fokus pembicaraan banyak seputar anak muda, kebebasan, pemikiran anti kemapanan, dan yang lebih akrab, sex, drug, and rock ‘n’ roll. Mengapa saat itu menjadi sangat revolusioner? Pertama, periklanan saat itu mulai berubah dari fokus terhadap produk menjadi fokus terhadap merek (brand). Para pengiklan saat itu mulai mengubah tampilan, memperkenalkan karakter yang mudah dikenang, serta mempertahankan tema kampanye untuk waktu yang cukup lama. Kedua, mereka mengubah (twisted) cara berfikir konvensional. Pada saat perusahaan mobil umumnya beriklan dengan memamerkan kemewahan dengan memperlihatkan bagian ekor, sayap atau warna krom, VW hanya menampilkan tagline “Think Small”. Saat Hertz membanggakan diri sebagai perusahaan top, Avis mengklaim sebagai perusahaan nomor dua, maka ia berkata “We try harder”. Ketiga, periklanan saat itu mengubah tampilan, seperti menggunakan bidang putih (limbo), tata letak asimetris, teks yang minim, serta penggunaan tipografi yang unik (Altsteil. 2007:2-3).

Era Internet

Hermawan Kartajaya dalam New Wave Marketing (2008) mengatakan bahwa pasar telah menjadi datar akibat pergerakan internet 2.0, tidak ada perbedaan antara marketer dan customer karena mereka telah berbaur dalam jejaring sosial (media sosial). Teknologi Web 2.0 mengubah internet bersifat lebih interaktif dan dinamis, individu dapat dengan mudah mengekspresikan dirinya, melakukan networking, berkolaborasi, berpartisipasi dalam sebuah aktifitas, dan banyak lagi. Kartajaya pula mengatakan di era internet 2.0 lebih banyak menghasilkan pesan-pesan emosional dibandingkan rasional, seperti status Facebook, coment, postingan blog, profil picture dan lain sebagainya.

Lebih lanjut Rhenald Kasali dalam bukunya Cracking Zone (2010), mengutip ucapan Dan Pankraz yang mengatakan generasi sekarang (digital) sebagai generasi C, yang bisa berarti connected, content, customize, cyborg, cyber, cracker, dan yang paling pas adalah chameleon (bunglon). Mengapa bunglon karena menurut analisis Rhenald Kasali mereka dapat berganti-ganti penampilan dalam hitungan jam atau bahkan menit, sesuai dengan suasana hatinya. Prankraz menambahkan dari hasil kajiannya diberbagai kota besar di mancanegara “mereka cepat berubah mengikuti arus informasi yang mereka terima, mereka sangat dibentuk oleh konten dan sangat kecanduan dengan media sosial (Kasali, 2010:29-31). Bisa dibayangkan bagaimana sulitnya media konvensional dalam menjangkau mereka yang hidup berdasarkan time based. Berdasarkan hal tersebut menunjukan cara beriklan model lama menurut Rhenald Kasali sudah tidak memiliki tempat lagi di hati konsumen.

Pada perkembangannya industri periklanan turut memanfaatkan internet sebagai kendaraannya. Hingga akhirnya memunculkan agensi iklan digital baik yang berdiri sendiri atau berupa divisi khusus di agensi iklan besar seperti Dentsu, Ogilvy, Mullen Lowe dan lain sebagainya. Pembentukan agensi digital didasarkan pada pergerakan media yang sangat dinamis, jadi dibutuhkan tim khusus yang dapat bergerak lebih lincah menghadapi perubahan di lapangan. Tidak cukup hanya dinamis namun juga aktif menyentuh pemirsa atau istilahnya interaktif. Sehingga Penulis menyebutnya periklanan era Persuaktif, atau persuasi yang interkatif secara terus menerus menyapa konsumennya.

Mengapa penjelasan sejarah ini perlu dipaparkan secara singkat di sini? Penulis ingin menunjukan bahwa klaim bahwa iklan telah mati tidak serta merta harus diterima begitu saja. Bila dilihat prosesnya bahwa yang berubah (mati) adalah mediumnya bukanlah iklannya. Bila merujuk pada pengertiannya periklanan bertujuan mengubah cara berfikir atau tindakan target yang disasar sesuai dengan yang direncanakan, dengan menunjukan data atau fakta (persuasif). Sampai kapanpun industri periklanan tidak akan bangkrut, periklanan akan eksis karena dibutuhkan. Produsen butuh berpromosi, karena kalau tidak produk tidak akan laku (Hakim, 2007, 283). Saat produksi masih berjalan, saat persaingan merebut pelanggan masih berlangsung, maka usaha untuk membujuk pembeli masih dibutuhkan, disitulah peran periklanan bekerja.