by Ilhamsyah

Perdebatan batasan antara proses Branding dan Promotion (Marketing) dalam berbagai postingan tampak masih berlangsung. Terdapat dua pemahaman besar yang dapat ditarik secara umum, yaitu menempatkan brand lebih besar dari promosi, sehingga promosi dianggap sebagai bagian dari seluruh proses komunikasinya, atau biasa disebut sebagai brand communication. Sedangkan disisi lain ada yang menganggap brand atau branding merupakan bagian dari proses promosi, yang tujuan keberadaannya agar sebuah produk dapat mudah dikenali oleh calon konsumennya.

Penyebab lain yang secara tidak langsung adalah adanya pemisahan antara perusahaan brand maupun branding dengan perusahaan (agensi) periklanan (promosi). Graphic house yang pada dasarnya pekerjaan mereka adalah merancang brand identity serta turunannya (graphic system manual, packaging, website, dan lain-lain), kemudian bergeser menjadi agensi branding yang turut terlibat dalam perancangan komunikasi merek. Sedangkan agensi periklanan lingkup pekerjaannya fokus pada perancangan dan pengelolaan kegiatan promosi produk. Terpisahnya dua entitas ini membuat prosesnya terlihat seperti dimulai dari perancangan brand, brand identity dan brand guide-nya, dilanjutkan dengan kegiatan promosi dari brand tersebut. Penjaga kesinambungan antara dua proses tersebut adalah brand manager atau promotion manager perusahaan pemilik produk tersebut.

Untuk kita yang pernah terjun di industri sedikit banyak masih dapat melihat kesinambungannya, walau pada kenyataannya beberapa kegiatan branding dilakukan juga oleh agensi periklanannya (full service agency). Atau ada beberapa produk yang tidak melalui proses perancangan brand, dan menyerahkan sepenuhnya pada kegiatan promosi, sehingga tidak terbangun personality-nya dengan jelas. Namun untuk para mahasiswa atau yang baru mulai belajar mengenai brand dan promotion, keterpisahan ini akan membingungkan. Hal ini juga terlihat dari pemahaman mahasiswa tingkat akhir yang sedang menjalani tugas akhir, mereka berasumsi brand (branding) dan promotion merupakan kegiatan yang berbeda.

Padahal jika diperhatikan dari penjelasan brand maupun branding menunjukkan objek yang menjadi acuan ada dalam tataran konseptual. Brand diistilahkan sebagai penempatan identitas maupun personality produk dibenak calon konsumennya, sehingga dapat dibedakan dari pesaingnya. Sehingga pada penjelasan brand strategy dan brand equity kita tidak menemukan tools apa yang digunakan untuk menyampaikannya. Kita hanya diberi clue adanya brand communication sebagai bagian dari brand strategy.

Sedangkan pada penjelasan promosi, salah satu upaya komunikasi pemasaran agar menarik dan efektif adalah menghadirkan pembeda dari produk yang ditawarkan. Biasanya diistilahkan sebagai unique selling propotion (USP) yang nantinya diterjemahkan kedalam benefit produk yang dapat dinikmati oleh target audiens. Padahal jika dipahami brand sudah mengandung unsur pembeda, namun telah dikemas dalam bentuk brand indentity dan personality. Maka dapat dimengerti jika beberapa buku langsung fokus pada penggalian brand essence dari produk yang akan dipromosikan.

Untuk itu perlu ada penjelasan khusus mengenai keterkaitan brand (branding) dan promosi, karena pada kenyataannya kedua hal ini merupakan kegiatan yang saling mengisi, mempengaruhi, serta mendukung satu sama lainnya. Kita dapat melihat dari bagan dibawah ini:

Bagan di atas menunjukan jika proses branding dan promosi adalah proses yang berkelindan, tidak dapat dipisahkan, yang ultimate goals-nya adalah brand. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya perbedaan yang mendasar adalah brand merupakan bentuk konseptual yang dihadirkan dalam benak calon konsumennya, yaitu bagaimana sebuah produk dapat dibedakan dari pesaingnya. Sedangkan promosi bergerak dari sisi implementasi atau tindakan, yaitu bagaimana alat-alat promosi digunakan untuk menciptakan kesadaran brand, hingga permintaan akan barang atau jasa (mencoba atau bahkan membeli). Dari bagan di atas dapat dilihat bahwa proses promosi berkaitan dengan penciptaan brand equity, jadi bagimana langkah-langkah promosi dapat menghadirkan kesadaran brand (awarness) hingga brand loyality. Dalam proses perancangan kampanye promosi atau periklanan kita akan menemukan strategi komunikasi atau dikenal juga dengan strategi dampak iklan yang direncanakan. Tahapan tersebut merupakan tahapan perencanaan agar kegiatan kampanye periklanan dapat terukur dan mencapai tujuan yang diinginkan (efektif). Banyak metode yang ditawarkan untuk tahapan ini, seperti AIDMA, AISAS, Facet Model Effect, Think/feel/Do, DAGMAR dan lain-lain. Pada tiap tahapannya dapat dikaitkan dengan tingkatan brand equity yang ingin dicapai. Sebagai contoh pada bagan diatas yang menggunakan metode AISAS, pada tahapan Attention diharapkan kesadaran akan brand (awarness) tercapai. Lalu pada tahapan interest, dimana target audiens sudah mulai tertarik dan memahami kekuatan produk, diharapkan percieve of quality dari brand juga tercapai, dan seterusnya. Namun dapat pula langkah-langkah AISAS hanya bertujuan pada satu tahapan brand equity, apakah kesadaran merek, asosiasi merek, atau loyality.